การปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรม มักเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับชาวต่างชาติที่เข้าอาศัยในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งก็จะเกิดปัญหานี้เช่นเดียวกันกับบริษัทต่างชาติ
บางร้านค้าปลีกระดับโลกได้เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นและเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์อันเป็นที่รักโดยการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น ในขณะที่คนอื่นพยายามที่จะเอาชนะจิตใจและความคิดของเหล่าบรรดาลูกค้าที่ฉลาด
“แบรนด์ต่างประเทศหลายแบรนด์ระดับโลกในหลายๆภาคส่วนได้เข้ามาสู่ตลาดญี่ปุ่น และในขณะที่การแข่งขันมากขึ้น ความคาดหวังของลูกค้าและความต้องการใช้บริการที่ดีก็มีมากขึ้นเช่นกัน” นายเคนจิ คานิยา ผู้อำนวยการแผนกประชาสัมพันธ์ของแมคโดนัลด์ประเทศญี่ปุ่นกล่าว
McDonald’s ได้ลิ้มรสทั้งความสำเร็จอันหอมหวานและขื่มขมจากการพ่ายแพ้ในญี่ปุ่น กลุ่มแฮมเบอร์เกอร์ในประเทศญี่ปุ่นได้เปิดร้านแรกในย่าน Ginza สุดหรู ในกรุงโตเกียว ในเดือนกรกฎาคมปี 1971 นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา McDonald’s ได้กลายเป็นบริษัทที่ขายเบอร์เกอร์ได้มากที่สุดในประเทศด้วยการมีร้านค้าเกือบ 2,900 สาขา ณ เดือนสิงหาคม
แต่ในระหว่าง 46 ปีแห่งประวัติศาสตร์ในประเทศญี่ปุ่น บริษัทก็ได้ออกมาแบ่งปันเรื่องราวปัญหาที่ได้พบ
ในปี 2014 McDonald ได้กลายเป็นประเด็นหัวข้อข่าวหลังจากผู้จัดจำหน่ายในประเทศจีนได้ทำการส่งมอบเนื้อสัตว์ที่หมดอายุแล้วสำหรับผลิตภัณฑ์ไก่นักเก็ต และในปี 2015 บริษัทก็ได้ขายอาหารที่มีการรายงานว่าผลสิ่งแปลกปลอม เช่น ฟันของมนุษย์ในเฟรนชฟรายด์
ข่าวอื้อฉาวเกี่ยวกับความปลอดภัยในอาหารนี้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท McDonald ในสายตาของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นอย่างมาก
ผลที่ตามมา คือ ผลประกอบการขาดทุน 34.95 พันล้านเยน ในปี 2015 ซึ่งนับเป็นการขาดทุนมากที่สุดนับตั้งแต่บริษัท McDonald’s Holdings Co. (ญี่ปุ่น) เข้ามาก่อตั้งในประเทศญี่ปุ่น
คานิยายอมรับว่าการตอบสนองของบริษัทในช่วงเวลาวิกฤตินั้น “ไม่จริงใจอย่างเพียงพอ” ในการทำให้ลูกค้าเกิดความอุ่นใจ “เป็นเรื่องน่าเสียใจที่เราไม่ฟังเสียงของลูกค้าให้ดีมากขึ้น” เขากล่าว ณ สำนักงานใหญ่ McDonald ญี่ปุ่น “ผมคิดว่าในตอนนั้นเรายังหยิ่งผยองเกินไป”
หลังข่าวอื้อฉาว McDonald ญี่ปุ่น ได้สร้างแผนฟื้นฟูและพยายามที่จะสร้างระบบเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น ความพยายามนี้รวมถึงแอพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนของบริษัท “Kodo” ซึ่งลูกค้าสามารถที่จะโพสต์ข้อเสนอแนะทั้งทางด้านบวกและด้านลบและรับคูปองส่วนลดสำหรับการแนะนำในครั้งนั้น
หลังจากบริษัทฟื้นตัวกลับมาหลังปี 2016 โดยมีรายได้สุทธิจำนวน 5.37 พันล้านเยน และคาดว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็นประวัติการณ์ถึง 20 พันล้านเยน จนถึงสิ้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา
บทเรียนที่ได้เรียนรู้จากข่าวอื้อฉาว คานิยากล่าวคือ การที่ไม่เคยที่จะหยุดฟังเสียงจากลูกค้าและพัฒนามาตรฐานให้ดียิ่งขึ้นไป
“ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปเรื่อยๆ” และพวกเราจำเป็นที่จะต้องคอยฟังเสียงและพัฒนาตามความต้องการของลูกค้า เขากล่าว
Starbucks เป็นอีกหนึ่งบริษัทต่างชาติที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศญี่ปุ่น Starbucks เปิดตัวครั้งแรกในย่าน Ginza ในเดือนกรกฎาคม 1996 ไม่เพียงแต่เป็นสาขาแรกในประเทศญี่ปุ่น แต่ยังเป็นสาขาแรกนอกอเมริกาเหนืออีกด้วย ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาเกือบ 1300 แห่ง ใน 47 จังหวัด โดย Starbucks เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของร้านกาแฟนั่งสบายๆในประเทศญี่ปุ่นไปแล้ว
กุญแจหลักของ Starbucks ในการประสบความสำเร็จในระยะยาวในประเทศนี้คือ “การเคารพต่อวัฒนธรรมท้องที่” โนริโอะอะดาชิ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร Starbucks ญี่ปุ่น กล่าว
“ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นชอบลองสิ่งใหม่ ๆ … ดังนั้นเมื่อสิ่งใหม่ ๆ เข้ามาจากต่างประเทศก็มักจะได้รับความสนใจทางทีวี และคนก็จะยืนต่อเป็นแถวยาวอยู่หน้าร้านโดยไม่มีข้อกังขา” อะดาชิ กล่าว เขาอธิบายเหตุผลที่ทำให้เขาเชื่อว่า Seattle-based chain จะประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเข้ามาในประเทศญี่ปุ่น
แต่ในตลาด สิ่งใหม่เข้ามาและออกไปในพริบตา บริษัทจำเป็นที่จะต้องการมากกว่าความแปลกใหม่เพียงเพื่อที่จะอยู่รอดมาได้นานกว่า 20 ปี อะดาชิกล่าว เขากล่าวว่ากุญแจสำคัญคือ การได้รับการยอมรับในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมโดยการเคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น
ในการเปลี่ยนแปลงการออกแบบมาตรฐาน Starbucks ได้เปิดร้านกาแฟสไตล์ญี่ปุ่นในเมืองหลวงเก่าของเมืองเกียวโตในเดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นแหล่งวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ร้านนี้มีห้องทาทามิเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Starbucks ร้านค้าตั้งอยู่ใน Ninenzaka ซึ่งเป็นถนนคนเดินยอดนิยมซึ่งลาดลงไปยังวัด Kiyomizu ที่เป็นมรดกโลกขององค์การยูเนสโก
Starbucks ได้เปิดร้านค้าที่ได้รับการออกแบบมาเป็นพิเศษอื่นๆ ทั่วญี่ปุ่น รวมถึงสถานี Meguro ในโตเกียว โดยได้รับแรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมแบบดั้งเดิมและร้านจำหน่ายงานไม้แบบดั้งเดิม โดยตั้งอยู่ใกล้ศาลเจ้า Dazaifu Tenmangu ในจังหวัดฟุกุโอกะ ออกแบบโดยสถาปนิกชื่อดัง Kengo Kuma
แต่ความคล้ายคลึงไม่เพียงพอที่จะดึงดูดคนได้ตลอดไป อะดาชิกล่าวเสริมอีกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จะโฟกัสไปที่การรักษาความเป็นเอกลักษณ์ของตลาดสหรัฐฯ ที่ก็เป็นเบื้องหลังของความสำเร็จของบริษัทด้วย
“ในขณะที่พยายามรวมตัวเข้ากับชุมชนท้องถิ่น เราก็พยายามที่จะผสมผสานเอกลักษณ์ของตนเองเข้าไปด้วย และนั่นทำให้เกิดความใหม่ขึ้นมา” เขากล่าว
ตัวอย่างเช่นการสั่งซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน Starbucks อาจทำให้เกิดความท้าทายสำหรับผู้ที่มาซื้อในครั้งแรกในญี่ปุ่นเนื่องจากใช้ชื่อเฉพาะสำหรับขนาดเครื่องดื่ม เช่น Short, Tall, Grande และ Venti เช่นเดียวกับทั่วโลก
สำหรับร้านสาขาเกียวโต สิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามที่จะแสดงออกคือผสมผสานของวัฒนธรรมตะวันตกของกาแฟและประเพณีเก่าแก่ของเมืองเข้าด้วยกัน Adachi กล่าว
“ในทางทฤษฎี มันอาจจะดีกว่าหากให้บริการในลักษณะที่ลูกค้ารู้สึกว่าสะดวกสบายมากที่สุด แต่นั่นจะไม่ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ — เพื่อสร้างเหตุผลให้รัก Starbucks เหนือคู่แข่งรายอื่นๆ” เขากล่าว
McDonald’s และ Starbucks เป็นสองตัวอย่างของร้านค้าปลีกระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น โดยการปรับการบริการของพวกเขาให้เข้ากับความคิดของผู้บริโภค Michiaki Tanaka ศาสตราจารย์พิเศษแห่ง Rikkyo University ในโตเกียว ผู้สอนการบริหารธุรกิจกล่าว
“บริษัท เหล่านี้ฝังรากลึกลงไปในตลาดญี่ปุ่นแล้ว ซึ่งลูกค้าบางรายอาจไปที่ร้านค้าโดยไม่สังเกตเลยว่าเป็นบริษัท ต่างชาติจริงๆ เลยด้วยซ้ำ” เขากล่าว
ร้านค้าปลีกต่างชาติที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งในญี่ปุ่น ขายสินค้าที่ผู้บริโภคกินเป็นครั้งคราวตามโอกาส เช่น ร้านเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่บริษัทต่างชาติสามารถใช้ภาพลักษณ์ในฐานะเป็นแบรนด์ระดับโลกเป็นสิ่งดึงดูดได้
แต่ถ้าพวกเขาต้องการปริมาณการขายที่สูงขึ้น และพยายามที่จะขยายธุรกิจของพวกเขา “เพียงแค่ความแตกต่างก็อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดผู้บริโภคได้” เขากล่าว
ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกต่างชาติใดที่สามารถจะมาเจริญเติบโตได้ในตลาดญี่ปุ่นต่างก็ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการให้บริการอย่างละเอียดและมีไหวพริบได้อย่างไร Tanaka กล่าว
“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือพยายามเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรจากแบรนด์ และนำเสนอบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้” เขากล่าว